Здравствуйте! Меня зовут Виктор Решетов, я специалист по маркетингу дилерского центра «Ауди Центр Тула». В этой статье я поделюсь практическим опытом, который будет особенно полезен маркетологам и руководителям в автомобильном бизнесе. Недавно я представлял этот кейс на вебинаре Авто.ру для дилеров центрального региона, а теперь подробно разберу наши стратегии, инструменты и впечатляющие результаты, достигнутые с начала 2020 по апрель 2021 года.
Почему мы сделали ставку на Авто.ру
Наш выбор был основан на цифрах. В первом квартале 2021 года 42% всех заявок в наш дилерский центр приходили именно с площадок объявлений, таких как Avito, Drom и Авто.ру. Это в два раза больше, чем лиды от контекстной и таргетированной рекламы вместе взятых. Современный рынок окончательно перешел в онлайн, и сегодня клиенты ищут не абстрактные предложения, а конкретные автомобили с детальным описанием и качественными фото.
Ключевым игроком среди этих площадок для нас является Авто.ру — на него приходится 74% всех обращений с классифайдов. Поэтому мы постоянно работаем над повышением эффективности взаимодействия с этим сервисом. На нашей витрине здесь регулярно представлено около 25 автомобилей.
Тренды рынка: смещение в сторону дистанционных лидов
С начала 2020 года мы наблюдаем значительные изменения в поведении клиентов. Доля дистанционных обращений — звонков и заявок через интернет — существенно выросла. В первом квартале 2021 года количество визитов в шоу-рум было на 18% ниже, чем годом ранее, что подтверждает общий тренд.
Еще более показательная метрика — рост продаж, инициированных удаленно. С января 2020 года количество сделок с клиентами, которые первоначально обратились по телефону или онлайн, увеличилось почти вдвое. К апрелю 2021 года такие лиды составили уже 50% от всех продаж.
Инструменты для максимальной эффективности
Для работы с Авто.ру мы используем комплекс бесплатных и платных инструментов, которые позволяют выделиться на фоне конкурентов.
Бесплатные инструменты:
- Качественная фото- и видеосъемка автомобилей, включая создание панорам салона и экстерьера с помощью приложения Авто.ру.
- Написание продающих текстов для объявлений, которые подробно отвечают на вопросы и «закрывают боли» потенциального покупателя.
- Постоянный мониторинг ценовой политики конкурентов (этой задачей обычно занимается руководитель отдела продаж).
- Стратегия увеличения виртуального склада за счет публикации автомобилей, которые еще находятся в пути к дилерскому центру.
Платные инструменты:
- Профессиональная фотосъемка для создания премиального контента.
- Использование сервиса Tizer.auto для быстрого создания (за 2-4 минуты) качественных видеообзоров с автоматической выгрузкой в объявление.
- Внедрение сервиса Бачата для централизации всех заявок из чатов, мессенджеров и досок объявлений в одном интерфейсе.
- Применение платного продвижения (буст) на Авто.ру и специальных стикеров (например, «Быстрая продажа»), которые привлекают дополнительное внимание.
Оптимизированный процесс размещения объявлений
Ключом к нашему успеху стала тесная интеграция работы отделов маркетинга и продаж. Мы разработали четкий алгоритм — чек-лист микрошагов, который ускоряет процесс продажи автомобиля еще до его поступления на склад. Главное преимущество сегодня — скорость реакции.
- Автомобиль «в пути». Мы публикуем объявление, как только машина сошла с конвейера или отправилась к нам. Используем стоковые фото и статус «в пути». Это позволяет уже на этом этапе принимать заявки и резервировать автомобиль для клиента, увеличивая наш виртуальный склад и охват аудитории.
- Автоматизация. Когда автомобиль прибывает в центр, данные автоматически загружаются в систему и карточка обновляется на всех площадках.
- Контент от менеджеров. Менеджеры отдела продаж самостоятельно делают базовые и панорамные фото экстерьера через приложение Авто.ру. Раз в неделю они снимают панорамы салонов новых машин и записывают короткие видео с помощью Tizer.auto.
- Профессиональный контент. Раз в 10 дней фотограф делает профессиональные снимки 4-6 новых автомобилей, которые ждут покупателей на складе.
- Платное продвижение. Для автомобилей с уникальными комплектациями, которые есть только у нас, мы обязательно используем премиальное продвижение. Это помогает привлечь целевую аудиторию, которая может фильтровать предложения по цене и не видеть наш автомобиль. Мы анализируем звонки по таким моделям и при необходимости корректируем стратегию. Также мы активно используем стикеры, чтобы выделить специальные условия (например, подарок за покупку).
- Проданный, но не снятый. Даже проданный или зарезервированный автомобиль мы не снимаем с продажи сразу, а оставляем на 4-5 дней. Это страховка на случай срыва сделки и возможность для менеджера предложить позвонившему клиенту альтернативный вариант из наличия.
Пример нашего магазина на Авто.ру
Магазин дилерского центра АЦ Тула на auto.ru
Tizer.Auto: видео за минуты
Этот сервис стал для нас незаменимым помощником. Он уникален для российского рынка и создан специально для автодилеров. Администратор или менеджер может за 2-4 минуты снять полноценный видеообзор автомобиля. Сервис сам монтирует ролик, накладывает музыку, предлагает готовые сценарии съемки и, что самое главное, синхронизируется с Maxposter. По VIN-номеру он находит карточку автомобиля и автоматически загружает в нее готовое видео. Ролики также публикуются на YouTube, что дает нам дополнительную площадку для коммуникации. Такие видео отлично работают на этапе «дожима» клиента — их можно быстро отправить в WhatsApp для окончательного решения.
Бачата: все заявки в одном окне
Внедрение сервиса Бачата позволило нам радикально упростить работу с лидами. Он объединяет в одном приложении все входящие заявки из мессенджеров, сайтов и досок объявлений. При наличии личных кабинетов у всех менеджеров мы свели к минимуму потерю заявок и получили эффективный инструмент контроля за качеством коммуникации с клиентами.
Итоговые результаты
Наши усилия принесли впечатляющий результат. Начиная с октября 2020 года, мы увеличили бюджет на размещение на классифайдах в 2.7 раза. Это инвестиция окупилась с лихвой: количество звонков с Авто.ру выросло примерно в 6 раз, при этом стоимость одного обращения снизилась в два раза.
Ключевые выводы
1. Классифайды — главный источник трафика. Почти половина всех обращений сегодня приходит с площадок объявлений. 2. Скорость и предпродажа. Не ждите, пока автомобиль окажется на складе. Публикуйте объявления заранее, используя статус «в пути», чтобы увеличить охват и начать продажи. 3. Проданный автомобиль тоже работает. Не снимайте объявление сразу после продажи — оно может привести дополнительных клиентов. 4. Качество контента решает. Детальные фото, видео и описания помогают клиенту принять решение еще до звонка в салон. 5. Командная работа. Синхронизация отделов маркетинга и продаж — залог оперативного и эффективного размещения автомобилей онлайн. 6. Инвестиции в продвижение. Увеличение бюджета на платные инструменты площадок напрямую влияет на рост количества лидов и снижает стоимость привлечения.
Больше интересных статей здесь: Обзоры.
Источник статьи: Как в 6 раз увеличить количество лидов с Авто. Ру: кейс дилера «Ауди Центра Тула».